近日，中國旅游協會發布了《2026年上半年旅游市場洞察報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，今年上半年旅游市場總體平穩。國內出游人次與總花費實現雙增長，入境旅游實現跨越式增長，新業態新場景加速涌現，旅游消費對經濟增長的拉動作用持續增強。

上半年，入境旅游保持高增長態勢。國家移民管理局數據顯示，上半年全國入境外國人2291.4萬人次，同比增長20.4%。據統計，北京入境游客327.27萬人次，同比增長32.6%；上海入境游客531.49萬人次，同比增長27.8%；重慶入境游客144.8萬人次，同比增長56.8%。

《報告》指出，今年上半年，游客消費理念發生明顯變化，逐漸從“打卡式觀光”轉向追求情緒價值和深度體驗。“慢充式旅游”興起。抖音平臺“慢充旅行”相關話題播放量超200億次，“不趕時間、慢慢體驗”成為年輕游客出行新主張。游客更愿為“松弛感”和“情緒價值”買單。旅游消費更趨理性務實。高性價比、剛需型文旅產品更受青睞。美團數據顯示，消費客群呈現“年輕人追體驗、中年人求品質、老年人重康養”的特征。

“文旅+體育”“文旅+工業”“文旅+科技”“文旅+影視”等“文旅+”融合業態向縱深發展，成為行業創新主場。

• “蘇超”“粵BA”“粵超”“贛超”等地方聯賽熱度高漲，上海F1中國大獎賽、廣東龍舟賽等賽事吸引大批游客，“觀賽+旅游”成為新興出游模式，江蘇、廣東、江西等地賽事經濟拉動效應凸顯。

• 江蘇的南京梅鋼工業文化旅游區、衛崗數智化工廠、可口可樂工廠，廣西的玉柴、柳鋼、螺螄粉產業園等工業旅游點受到親子和青年游客歡迎。

• 山東泰山景區投放500臺登山助力機器人，孔子博物館推出VR研學，AI與MR智慧導覽逐步成為文旅場所標配；重慶兩江游上線AR沉浸式體驗，深圳世界之窗打造沉浸式街區9037街。

• 電影《給阿嬤的情書》帶動廣東古城鄉村客流翻倍增長。

• 浙江杭州緊抓《太平年》熱播契機，打出“跟著太平年游杭州”影視IP轉化組合拳，打造“千年吳越AI杭州”文旅品牌，推出200余款聯名文創產品，相關聯名產品銷售額突破800萬元。

螺霸王螺螄粉文化展覽館。圖源：柳州市文化廣電和旅游局

演藝經濟成為文旅消費新引擎。“為一場演出赴一座城”成為今年上半年顯著的文旅消費潮流，演藝經濟發展從“零星點綴”走向“規模效應”。全國多地落地演出票根文旅優惠政策，打通景區、住宿、餐飲消費鏈路，激活消費新動能，推動演藝流量有效轉化為旅游客流和綜合消費，促消費、惠民生成效顯著。

縣域旅游成為上半年市場重要增長極，“寶藏小城”“奔縣游”熱度持續攀升。美團平臺數據顯示，縣域異地消費同比增長14.1%；游客體驗型消費占比持續走高，住宿、休閑娛樂、運動健身消費同比分別增長13%、17%、29%。廣西南丹、欽州等縣域演藝經濟火爆，中小城市借力演出出圈。廣東深入推進“百千萬工程”，帶動古村、荔枝采摘、濱海露營等鄉村線路熱度走高。鄉村微度假、縣域美食游、非遺體驗游受到年輕游客歡迎。交通路網持續完善也為縣域旅游賦能，多條新建高速公路通車讓諸多偏遠小眾景點突破交通制約，迎來客流紅利。

2026南丹音樂節如約而至。圖源：奇美南丹

樂迷在南丹音樂節現場合影留念。圖源：奇美南丹

3月29日晚，欽州市體育中心內人聲鼎沸，MusicBlend跨界音樂嘉年華·欽州音樂節音樂節現場。 董志鵬 攝

如何進一步促進旅游產業高質量發展？《報告》建議，推動以“體驗”為核心的產品和服務升級，推出更多體驗好、能共情的旅游產品和服務；引導景區開發以體驗為核心的二次消費業態，培育沉浸式演藝、特色文創、夜間消費等新增長點；深入挖掘在地文化，避免同質化競爭，打造一批具有地域特色的文化IP和精品線路；開發長停留、深體驗的度假產品，完善度假配套設施，延長游客停留時間，提升消費水平；推廣精細化、人性化服務，推動服務從標準化向個性化升級。

《報告》還建議，豐富入境旅游服務供給，以口碑贏市場。增加國際航線，拓展國際客源市場；完善入境旅游便利化措施，推動外卡支付、多語種標識、多語種導覽全覆蓋，提升通信網絡和涉外咨詢服務水平；加大國際營銷推廣力度，針對不同客源市場開發特色產品；根據入境旅游市場需求，健全入境旅游產業體系，推動入境旅游產業鏈升級，促進入境旅游高質量發展。